Terwijl iedereen op AI inzet, vernieuwen deze ondernemers de wijnwereld door het internet juist minder belangrijk te maken

Twee studievrienden en een fles die nergens te koop was

Van Opstal en Hendriks leerden elkaar kennen tijdens hun studie in Rotterdam. In 2020 gingen ze samen op vakantie naar Italië, waar de ouders van Van Opstal wonen. In Piemonte proefden ze een wijn waar ze verliefd op werden, maar thuis bleek die fles nergens te koop: de maker was te klein voor de Nederlandse import. Toen kwam corona. Restaurants sloten, beurzen vielen weg en juist kleine wijnmakers raakten hun afzet kwijt. Uit die combinatie van liefde en frustratie bouwden de twee ONWINE, een platform waar je rechtstreeks bij de wijnboer bestelt, zonder importeur ertussen. In februari 2021, midden in de lockdown, ging het live.

Tienduizenden euro’s tegen de gevestigde orde

De eerste jaren probeerden de oprichters de grote spelers te verslaan op hun eigen speelveld. Tienduizenden euro’s gingen naar online marketing, om zichtbaar te worden naast supermarkten en wijnhandels met budgetten waar zij niet aan konden tippen. “Elke euro die we in advertenties staken, moesten we de week erna opnieuw uitgeven”, zegt Van Opstal. “We kochten aandacht, maar geen vertrouwen.”

Eén avond die meer opleverde dan een maand adverteren

De ommekeer kwam bij toeval. Een wijnboer met wie ONWINE al langer samenwerkte, bleek onverwacht in Nederland te zijn. De oprichters organiseerden last-minute een proeverij met hem. Die ene avond verkochten ze meer wijn dan in de hele maand ervoor via al hun advertenties samen. “We stonden na afloop tussen de lege flessen en keken elkaar aan”, vertelt Van Opstal. “We probeerden een verhaal te verkopen via een scherm, terwijl de verteller gewoon kon komen.”

Minder scherm, meer tafel

Vanaf dat moment draaiden ze de strategie om. Er kwam een winkel aan de Kintgenshaven in Utrecht, daarna een tweede aan de De Clercqstraat in Amsterdam. Elke maand staat er een andere kleine wijnmaker aan tafel, bij een proeverij voor slechts vijftien euro, zodat er budget overblijft om de lekkerste wijnen daarna direct bij de boer te kopen. Op hun eigen Not Your Average Winefestival

schenken niet importeurs, maar de mensen die zelf snoeien en oogsten. Het platform dat ooit puur online begon, heeft inmiddels zelfs een OFFWINE manager in dienst. “Zet de maker achter de tafel en het gesprek verandert”, zegt Van Opstal. “Je vraagt niet meer wat het kost, je vraagt waarom het zo smaakt.”

Echt in een tijd van AI

Volgens de oprichters is die koers geen nostalgie, maar een antwoord op de tijdgeest. Nu AI steeds meer teksten, beelden en adviezen maakt, groeit het verlangen naar iets wat echt is: een gezicht, een handdruk, een verhaal uit eerste hand. “Een AI-bot kan je vertellen welke wijn bij je pasta past”, zegt Van Opstal. “Maar niet hoe een wijnmaker keuzes maakte in de wijngaard om een bijna verloren oogst te redden. Authenticiteit kun je niet genereren, die moet je organiseren.”

Het internet is daarbij niet afgeschaft. “Onze marketing is hybride”, zegt Hendriks. “Offline bouw je vertrouwen, online maak je het makkelijk om dat vertrouwen te blijven volgen. Wie een wijnboer in onze winkel heeft ontmoet, bestelt daarna thuis bij diezelfde boer.” Dat is terug te zien in de cijfers: nadat ONWINE koos voor meer offline aanwezigheid, steeg het aandeel terugkerende klanten van 25 naar 42 procent. Ook het wijnboerenabonnement, met elke maand een nieuwe maker en een digitale proeverij, groeide uit tot het best verkochte product. Zelfs de groei is gefinancierd door de mensen aan tafel: ruim 300 klanten werden mede-eigenaar.

Op weg naar een recordkwartaal

In de wijnwereld moet het traditioneel gebeuren in het laatste kwartaal. Ook ONWINE zet hoog in en mikt op bijna een verdubbeling van de omzet ten opzichte van vorig jaar. Die groei komt niet alleen online: nooit eerder organiseerde het platform zoveel wijnevenementen in één kwartaal, met als hoogtepunt Not Your Average Winefestival op 27 en 28 november in Kanaal30 in Utrecht. “Online is waar mensen bestellen, maar aan tafel ontstaat de reden om te bestellen”, zegt Van Opstal. “Die evenementen zijn geen bijzaak. Ze zijn de motor.”

Noot voor de redactie (niet voor publicatie)

Gijs van Opstal en Casper Hendriks zijn beschikbaar voor interviews, ook in een van de winkels tijdens een proeverij met een wijnmaker. Contact: Gijs van Opstal, 06 29 75 04 90.